Antropología del Consumidor

Antropología del Consumidor 

y la investigación de mercados

La antropología del consumidor es una rama de la antropología cultural que se enfoca en el estudio de las prácticas y los comportamientos de los consumidores en diferentes culturas. Esta disciplina busca comprender cómo las personas interactúan con los bienes y servicios que adquieren y cómo estas interacciones están influenciadas en la toma de decisiones de compra por factores sociales, culturales, económicos y psicológicos. La antropología del consumidor se enfoca en estudiar los comportamientos de los consumidores en el mercado, mediante la implementación de métodos de investigación etnográficos que permitan entender de qué manera influyen las experiencias, necesidades y deseos de los consumidores en diferentes contextos culturales. 

Uno de los principales objetivos de esta rama de estudio, es entender cómo las personas construyen significados a través de sus elecciones de consumo, esto implica analizar no solo qué productos o servicios consumen, sino también cómo los consumen, porque los consumen y qué simbolizan para ellos. (Por ejemplo, el consumo de ciertos alimentos puede estar relacionado con prácticas culturales específicas o con identidades sociales, como la pertenencia a un grupo étnico o religioso.) En la antropología del consumidor se reconoce que el comportamiento de compra del individuo está influenciado por factores como la identidad cultural, las normas sociales, la religión, la clase social y la historia personal de cada uno. Es decir que la elección de ciertos productos y marcas puede ser influenciada por la percepción de que éstos reflejan una identidad cultural específica, un contexto social, un estilo de vida, un sentido de referencia y/o partencia, sumado a esto también se enfoca en el estudio de las prácticas y rituales de consumo en diferentes contextos y culturas y el impacto o influencia de estas en las elecciones de consumo.

Un aspecto importante en los últimos años ha sido el aporte de esta disciplina en el estudio de los mercados tradicionales de diferentes culturas y cómo éstos han evolucionado a lo largo del tiempo, de qué manera esquemas y estructuras de consumo tradicionales o convencionales se han modificado consecuencia de nuevas olas generacionales, respuesta a nuevas tendencias en los estilos de vida, implementación de nuevos recursos, inmersión de la tecnología, aparición de nuevas filosofías inclusivas o cambios propios de las culturas. Otro enfoque importante que brinda el estudio de la antropología del consumido, es el análisis de los procesos de producción y comercialización de bienes y servicios. La investigación en esta área permite revelar y comprender cómo las prácticas culturales, sociales, económicas por mencionar algunas, afectan a las personas y comunidades involucradas en la producción y distribución de los productos que consumimos. 

La antropología del consumidor tiene aplicaciones prácticas en el marketing transversal a toda la estrategia, ya que permite a las empresas comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores en diferentes culturas, también puede ayudar a desarrollar estrategias de marketing cultural y socialmente apropiadas y efectivas. Es decir, diseñar una propuesta comercial acorde al contexto puesto que cada mercado es diferente y permite identificar cuáles son las fortalezas necesarias que se deben desplegar para cada contexto de mercado, identificar que funciona bien en un mercado y que puede no tener el mismo éxito en otro, debido a las diferencias culturales, económicas, sociales, etc..

En resumen, la antropología del consumidor es una disciplina valiosa para comprender cómo las prácticas de consumo están moldeadas por los estilos de vida, por la cultura, la sociedad y la economía, y cómo estas prácticas afectan directa o indirectamente a las personas, consumidores, productores, distribuidores, empresas y a todos los actores involucrados en el proceso de oferta y demanda de bienes y servicios. Así, siguiendo una lógica amplia, podríamos señalar que esta disciplina pasa a formar parte fundamental del proceso de investigación de la conducta del consumidor. Esto nos lleva a los especialistas en marketing a una reflexión profunda sobre la necesidad de comprender el impacto de los cambios cada vez más acelerados en los mercados. Apoyados en esta disciplina de estudio prima el hecho de que la decisión de compra y las prácticas de los consumidores son lo suficientemente complejas como para requerir de la mirada profunda del análisis social. Todo esto en virtud de que el consumo es un fenómeno multidimensional en el que se entrecruzan dimensiones psicológicas, sociales, culturales, económicas y políticas. Por ello, la antropología del consumidor nos brinda un enfoque de construcción de conocimiento profundo y sustentado para comprender desde la estructura de las conductas humanas el impacto de la cultura material y simbólica en la relación con otros grupos humanos y sociales traducido a la investigación de la conducta social de consumo.

Antonella Moura

Especialista en psicología del consumidor